Politiche di governo e social media influencer: la nuova frontiera della comunicazione pubblica

Nel campo della comunicazione pubblica (che studia il modo in cui i governi e le istituzioni del settore pubblico in generale comunicano con i cittadini), un fenomeno interessante ma spesso poco discusso è la collaborazione con gli influencer (o, più precisamente, i social media influencer).

Secondo un recente studio pubblicato sulla rivista scientifica «Media and Communication», i governi di molti paesi hanno iniziato a vedere i creator come veri e propri intermediari strategici, capaci di raggiungere pubblici giovani, frammentati e spesso difficili da intercettare con gli strumenti dell’informazione classica.

Perché gli influencer sono diventati una risorsa per il settore pubblico

Molte istituzioni pubbliche hanno iniziato a comprendere che gli influencer possiedono una risorsa cruciale: la fiducia dei loro follower. Mentre governi e media tradizionali lottano contro scetticismo e saturazione informativa, i creator parlano un linguaggio riconoscibile, diretto, personale, in grado di suscitare un maggiore coinvolgimento/engagement.

Per questo negli ultimi anni è possibile ritrovare campagne di comunicazione pubblica che hanno coinvolto social media influencer su temi molto diversi quali vaccinazioni e salute pubblica, educazione civica e partecipazione elettorale, clima e sostenibilità, turismo e promozione culturale, alfabetizzazione digitale e cyber-sicurezza.

Più che la notorietà il fattore determinante sembra essere la capacità dell’influencer di entrare in contatto con il suo pubblico in modo naturale.

Tipi di influencer coinvolti: non solo celebrità

Sebbene le collaborazioni più note siano quelle con i grandi creator da milioni di follower, la ricerca mostra un panorama più variegato. Lo studio, che analizza una trentina di casi diversi osservati tra 2020 e 2024 negli Stati Uniti, in Canada e in Francia, evidenzia come le campagne possano coinvolgere non solo celebrità (profili con più di un milione di follower), ma anche macro-influencer (da 500mila a un milione di follower), micro-influencer (10-50mila follower) e nano-influencer (meno di 10mila followers), oltre a diverse categorie intermedie.

Sorprendentemente, solo una parte degli influencer coinvolti ha una reale competenza nella materia trattata. Ciò conferma che, nelle strategie pubbliche, a guidare la scelta è la relazione con il pubblico, più che l’expertise tecnica.

Tre forme di collaborazione tra governi e creator

Lo studio individua tre modelli ricorrenti, collocati lungo un continuum che va dall’influenza diretta alla totale autonomia:

• Sponsorizzazione diretta. L’istituzione pubblica paga l’influencer per realizzare contenuti su un argomento. Il messaggio è definito con precisione dall’attore pubblico e c’è un chiaro contratto.
• Collaborazione istituzionale. Qui non c’è necessariamente un compenso. L’influencer partecipa a briefing, incontri o eventi ufficiali e poi racconta ai follower ciò che ha visto. È una modalità adottata spesso negli Stati Uniti, con l’organizzazione di sessioni informative dedicate ai creator su temi complessi come politica estera o salute pubblica.
• Coinvolgimento spontaneo o personale. In questo caso non esiste alcun accordo: l’influencer parla di temi pubblici perché li ritiene rilevanti o perché intende posizionarsi su questioni civiche. Anche questa forma può allinearsi agli obiettivi dell’istituzione pubblica, pur restando indipendente.

Come comunicano gli influencer quando parlano per conto dello Stato

La forza degli influencer sta nel loro stile comunicativo. Lo studio identifica quattro principali strategie a tal riguardo:

a) contenuti educativi/informativi. I creator producono video informativi, spesso molto chiari e visuali, per spiegare normative, tecnologie o rischi legati alla salute.

b) intrattenimento e humor. I messaggi prendono la forma di sketch o meme, formati che possono diventare virali più facilmente e che puntano a divertire oltre che a informare.

c) storytelling personale. Molti influencer raccontano le proprie esperienze (per esempio nel campo della salute, della scuola, o di difficoltà psicologiche) per umanizzare il messaggio istituzionale. È una strategia potente, perché trasferisce il discorso politico-istituzionale nella vita reale.

d) discussione pubblica. In questo caso si usa l’approccio dell’intervista o del talk, dove l’influencer pone domande dirette ai rappresentanti istituzionali. Non è intrattenimento, ma un vero tentativo di mediazione con uno specifico pubblico.

Opportunità e rischi di questo nuovo ecosistema

Al di là delle differenze culturali e di contesto tra i vari paesi, lo studio sottolinea come un crescente ricorso agli influencer nella comunicazione pubblica porti con sé equilibri delicati. Infatti, se da una parte gli influencer possono aiutare a rendere più comprensibili e “accessibili” temi complessi, dall’altra c’è il rischio di percepire determinati messaggi come una forma di propaganda mascherata e non genuina, soprattutto laddove l’eventuale relazione economica tra istituzione e influencer non sia trasparente (su questo in molti paesi mancano ancora degli standard condivisi). Inoltre, se da un lato i governi cercano canali più efficaci per parlare ai cittadini (soprattutto ai più giovani), dall’altro il rischio è che la comunicazione pubblica diventi un prodotto confezionato secondo le logiche dell’influencer marketing, non necessariamente in linea con l’ideale democratico di un pubblico informato e consapevole della rilevanza di specifiche politiche pubbliche. Si dibatte, insomma, intorno a una semplice domanda:

Queste pratiche rafforzano la democrazia o la trasformano in un format?

In ogni caso, la collaborazione con i social media influencer è oggi una possibilità sul tavolo degli attori istituzionali e di chi vuole promuovere messaggi di rilevanza pubblica nel contesto digitale dei social media.