Questioni di immagine: come i leader politici italiani si “mettono in scena” sui social

I risultati di un recente studio sulla comunicazione politica visuale dei leader e dei partiti politici italiani, tra foto, webcards e polarizzazione

È ormai evidente come le campagne elettorali non si giochino più solo nei comizi o nei talk show: oggi si combattono anche – e soprattutto – a colpi di immagini sui social media. Un recente studio di Edoardo Novelli, Christian Ruggiero e Marco Solaroli (pubblicato su «Media and Communication») analizza proprio questo fenomeno, concentrandosi sulla comunicazione visuale dei principali attori politici italiani durante la campagna per le elezioni europee del 2024 su Facebook e Instagram.

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Un’enorme produzione di immagini

I ricercatori hanno raccolto e analizzato quasi 7.000 immagini pubblicate in poco meno di un mese da partiti e leader politici. Il dato è impressionante: significa che la campagna elettorale è stata costruita anche come una vera e propria “fabbrica di immagini”.

Non si tratta solo di foto: oltre alle fotografie tradizionali, circolano moltissime webcards, cioè immagini grafiche che combinano foto, slogan, testi e simboli. Le webcards servono soprattutto per comunicare messaggi programmatici, attaccare gli avversari o rilanciare notizie, mentre le fotografie sono usate in prevalenza per mostrare l’attività sul campo: comizi, incontri con i cittadini, visite sul territorio. Un altro formato sempre più centrale è il carousel, il post con più immagini da scorrere: oltre la metà dei contenuti visivi analizzati è pubblicata in questa forma. È un formato pensato per “trattenere” l’utente sul post, aumentare l’attenzione e l’engagement.

La personalizzazione della politica in versione visual

Uno dei risultati più netti riguarda la centralità del leader. In oltre il 60% delle immagini il leader è presente nell’immagine (dato che sale oltre il 70% se si considerano gli account personali).

Le immagini costruiscono due registri principali di leadership:

• il leader “sul palco”, rappresentato come figura autorevole, che parla dall’alto o domina la scena;
• il leader “tra la gente”, che stringe mani, abbraccia sostenitori, si fa selfie, comunica prossimità ed empatia.

Questa doppia messa in scena risponde a un’esigenza tipica della politica contemporanea: apparire allo stesso tempo forti e vicini, autorevoli ma “normali”. Solo in una sparuta minoranza di foto pubblicate sui propri account personali (meno del 5% dei casi), i leader si raffigurano in situazioni informali o familiari.

L’immagine come arma di conflitto: noi contro loro

Le immagini non servono solo a promuovere sé stessi, ma anche a “incorniciare” l’immagine degli avversari. Lo studio mostra la diffusione di formati visivi “a contrasto”, spesso organizzati proprio sul formato noi/loro. In questo modo, il confronto politico viene tradotto in una contrapposizione visiva immediata: colori positivi e volti sorridenti per “noi”, toni cupi e immagini negative per “loro”.

Questa strategia semplifica il messaggio politico e lo rende più emotivo, favorendo dinamiche di polarizzazione: l’elettore non è invitato tanto a riflettere su programmi complessi, quanto a riconoscersi in un campo contro un altro.

Quando entra in scena l’intelligenza artificiale

Un elemento nuovo, seppur ancora minoritario, è l’uso di immagini generate con l’intelligenza artificiale.

In alcuni casi vengono create scene volutamente irrealistiche o provocatorie per immaginare futuri “distopici” attribuiti all’avversario politico. Qui l’immagine non documenta la realtà, ma la reinventa per suscitare reazioni emotive forti: paura, ironia, indignazione. È un passaggio significativo: dalla “fotogenia elettorale” tradizionale si passa a una sorta di “foto-genAI” della politica.

Perché questo studio è importante

Questa ricerca ci aiuta a capire che la comunicazione politica non è solo questione di parole, ma di immagine: chi appare, come appare e in quale formato. Se le piattaforme social influenzano profondamente le strategie dei partiti e dei leader, spingendo verso contenuti visuali rapidi, emozionali e facilmente condivisibili, per cittadini e analisti politici è sempre più importante prestare attenzione a come la politica non solo si racconta, ma si mette letteralmente in scena.